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超级产品体系如何助推鲁酒劲旅兰陵美酒逆势蝶变?

酒食汇2018-06-19 15:46:44

超级产品的打造首先是选择,其次是创意


 

文/智邦达营销管理咨询有限公司副总经理   贾爽

 

兰陵美酒,曾在90年代曾力压群雄,以13万吨的销量全国第一,在1998年即早于茅台等酒企上市。可就是这样一家拥有这千年品牌美誉的中华文化名酒企,在上任领导人的任人唯亲、中饱私囊的混乱管理下,2003年亏损逾10亿元,企业负债高达12.9亿元,企业A股退市,处于破产的边缘。


兰陵酒业在现任领导陈学荣董事长的带领下,终于在2012年还清了债务,但还债期的粗放式发展过程中,正好错过了行业发展的黄金十年。2013年行业开始深度调整期,对于兰陵美酒而言恰是进入了又一个发展拐点,如何在行业深度调整期重塑自身的市场核心竞争力成为企业发展的刚性需求。因此,智邦达营销管理咨询有限公司的进入,成为了兰陵美酒在拐点期再一次突破瓶颈的一针助力剂。


由于之前企业的特殊背景经历,必然导致企业在经营发展中对经销商的依赖较大,产品线混乱,品牌稀释,市场管理较为粗放,企业员工自身开拓意识与终端操作技能较弱,企业的市场渠道口碑很差等情况。特别是与其最大的经销商发生经营理念的严重分歧,导致厂商分手事件,企业领导人意识到必须重新构建由企业自身掌控为主导的营销管理模式才是企业在下一个行业周期到来时的重点核心工作。


系统梳理,对症下药:制定企业战略,打造超级产品

兰陵的目标是:一年接盘,两年理顺,三年质变,打造兰陵品牌为区域强势品牌,用三到五年时间成为山东鲁酒第一线阵营,同时通过超级产品的打造,将兰陵白酒打造成中国酒行业具有独特特色的企业。

所谓“超级产品体系”,就是基于定位理论的势能营销。定位就是消费价值,价值只有第一第二,没有第三第四。在这个理念的引领下,兰陵王酒强势突破,取得了销量突破20万件,兰陵陈香突破120万件的业绩。


为了达到这一目标,兰陵酒业的服务机构智邦达咨询在波特的战略模型中进一步优化升级,从低成本、差异化与聚焦三个战略要素中,结合中国白酒企业经营特点,加入了可规模与可经济两个重要性的战略参考维度,而这两个维度可以快速准确的推进产品的超级化。


超级产品的打造首先是选择,其次是创意。恰恰很多企业搞反了方向,寄托于创意颠覆或创造市场需求,乐此不疲的开发产品,方向是绝对错误的。

品牌力与价格意味着投入与产出,所以通过二维项限九宫格工具可以清晰的找出企业现阶段在经济与规模的市场定位。


所以,超级产品战略是企业投入回报与提高利润的好办法。


重点满足消费升级的市场需求。行业调整期,消费紧缩是不争的事实,但消费者仍然愿意购买优质的商品,价格、品质、包装依然是衡量商品的三个重要的要素,针对这三要素重新对产品线升级进行规划定义,但在行业调整期的消费升级与黄金十年的价位段补充不同,重点把握以下三个要点:


第一,在市场调整期,放大金牛产品比培育明星产品更重要。卖什么吆喝什么,将品牌投入最大化向销售转化。


第二,继续推动产品结构升级。一方面是控制市场价格稳定或微幅上涨是这一轮消费升级的重点,另一方面在原有规模不经济产品线上进行产品升级改造。


第三,在产品品质及口感要有明显提升,不能忽视消费者口感的惯性培养。


营销模式导入,重铸市场竞争力

传统的渠道运营模式是以回款与分销为核心的,强调的是大资金和货物流通效率,但在行业需求下行或振荡期,这种以物流为导向的渠道运营模式拥有明显的短板,即渠道每一个环节对利润的预期下行,对动销(资金的回流速度)成为渠道考虑商品价值的第一要素。

为此,兰陵酒业推出系统化联营体模式,是确定以核心烟酒店及商务团购为核心小盘的渠道运营模式是智邦达打造超级产品的配套渠道运营模式,一改盘中盘与直分销的高投入与价格难管理的特点,是适应于动销时代的有效渠道操作模式,具有以下特点:

精准投入。将费用直接精准投向动销环节,对价格影响小。


渠道扁平易于管理。厂商、终端直接建立三方合作供销关系,做到可追溯。


分销更广,渠道间共振效果更好。取消传统的区域分销商,引导所有终端从分销向动销转型。对于擅长分销的二批而言,分销环境净化,价格稳定,有分销能力的联营体客户积极性更高。


激活消费者信心

超级产品的营销靠三大运动来激活消费信心,即终端运动、公关运动、广告运动。

        终端运动:产品铺市率如何?终端氛围的营造是否能够与市场领袖产品地位相匹配。既然要做到数一数二,那么在终端运动中氛围营造、铺市率数量、终端推荐力能否达到指标很关键。


        兰陵美酒重新检索市场营销费用的投入产出,大胆的放弃酒店的高投入,转向投向有人气有团购资源的名烟名酒店终端,精细化精准化的市场操作达到了费用投入产出的最大化效果。


        公关运动:营销竞争的本质是消费者心智的抢夺,走进消费者、拉拢消费者,形成一批批忠实粉丝,最终打造“超级粉丝”。互联网的发展提高了粉丝的沟通效率,但要增加粉丝的粘度还必须要重视公关运动创建的粉丝深度关联。


        很多企业公关活动不重视或者推进不下去的核心原因是没有明确的组织来推进公关营销工作,究其原因主要还是KPI的问题,将公关与销售强关联是解决公关活动执行力的有效办法。


        广告运动:不同于一般意义上的“传播战”,而是有策略有针对性的占领“传播制高点”。同时加强传播的精准度。自媒体时代调动社会自媒体比自建自媒体有效,一切传播围绕超级产品、一切传播围绕公关话题、一切传播围绕消费关注切入,用买房产的思维来进行媒介资源调配,最贵的永远最好!


        智邦达方法:很多企业图省事,将媒介进行独立运营管理,年初制定计划后推进执行,但这种做法不适应于现如今的三大运动配合共振。传播配合营销计划,传播配合销售动作需要统筹规划。


【兰陵项目系列市场活动】

        截止目前,临沂三区九县,签订2000家核心烟酒店为兰陵品牌联营体终端客户,临沂地区联营体2016年销售兰陵品牌白酒突破2亿元。


2015年起推进互联传播方式,平均每年传播量达1000000次;


2013-2016年底,工业旅游人次近100000人次;


三年间,平均每年开展高端品鉴会300场,影响人次12000多人次;


婚喜宴推广平均每年3000场,直接影响人次20000多人次。


管理系统构建

        三分策略七分执行,如何激活队伍执行力?如何做到所有动作一盘棋?战略与执行如何达到统一是每家企业都面临的问题。有很多企业的战略只留在老板脑子里,老板想战略,中层等战略,基层缺战略,最后出现“两张皮”的情况,战略与执行的一致性影响了企业的发展与竞争力,所谓战略的知行合一,就是将战略、策略、分工、责任、考核全部统一,战略才得以落地。


        所有的事都是基于超级产品这一件事。KPI指标的科学性和精细化是超级产品战略目标达成的保障。


        KPI考核:很多企业在设定KPI时简单粗暴到仅拿销量做所有人员的KPI,这种做法的直接后果是超级产品无法形成。与此同时营销规划的清晰程度也直接影响了KPI的精准性。


        兰陵酒业按营销系统层级及时间两个维度将KPI考核重点进行划分,层级越高对经营指标等费销责任越大,层级越低KPI指标越小越好,小到某一类终端的某一项工作,但所有KPI都必须能够量化。越是基层越应该简单、易懂、可量化。


        2016年,服务机构智邦达咨询共为山东兰陵美酒股份有限公司提供营销培训13场次,影响人数近2000人次。

 

超级产品推动企业整体增长,兰陵酒业逆势蝶变

        经过三年的时间,兰陵酒业走出了一条与企业自身特点完美结合的基于超级产品体系为核心的转型之路。而其服务企业智邦达凭借超级产品体系理论与实践推进,成功的将兰陵美酒的营销体系推入了另一个发展的快车道。

经过三年年的调整提升,兰陵的产品体系呈现比较明显的结构性提升。在行业调整期消费不振的大环境背景下,取得了较为骄人的业绩。

        更值得一提的是,兰陵美酒40元/瓶主导产品平均增长率达36.62%,120元/瓶价百元档主导增长率超过26.21%。


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