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几块钱的产品,为什么能卖百亿?

泰盈集团2018-06-19 16:46:52

【泰盈智库】


一外科医生到KFC排队点餐的时候,发现吧台里的服务员总是下意识地摸摸屁股,便关心地问:“有痔疮吗?”服务员很有礼貌地小声说:“先生,请您按单子里的点好吗?”


哈哈哈哈,这提问真的很外科医生。


我们在思考的时候,要学会问自己为什么?为什么别人对你要求?为什么你要对别人要求?为什么你有期待?为什么你要有责任?


如果你凡事不问为什么,你头脑中的所有内容不过是情绪,不是思想。而情绪本身,则是智慧不够的产物。


在商业上,我们每天都在思考自己的产品,如何卖一个好价钱。在你期望价格前,请先思考价值。别只想着自己做了多少事,而是思考对客户有什么价值。


价值分三层:

一是使用价值,你在规定时间里生产了什么样的产品;

二是功能价值,你做的事有啥意义,解决啥问题;

三是附加价值,附带与增值的好处是什么。


你思考后并产生出的价值,决定了你是谁。


这世界就没有所谓的客观,只有各自的主观。在没有立体思考前,我们很容易站在自己角度看自己,从而高估自己,如果你想要更准确,至少要从合作的三方来看自己,才会有一个真实的定位,尽管这种定位你不舒服。例如:从机长、空姐、机务互相的交叉看法,你就会更了解自己的位置。





几块钱的东东,为什么能卖百亿?


南方黑芝麻市场超过60%的份额,椰树椰汁销售额50亿,云南白药185亿元的品牌价值,姚记扑克70亿市值等。为什么这些普普通通的产品能够有这么大的影响力?


3元一副的姚记扑克是中国扑克牌领域的领头羊,在中国市场占有率位列第一,而且还畅销海外。2015公司营业收入达8.1亿元,姚记作为扑克上市品牌第一股,市值曾高达70亿人民币。买老干妈的陶华碧身价70亿。云南白药2015年销售额207.38亿元。


南方黑芝麻,单靠这一单品为其取得了市场超过60%的份额。椰树椰汁2015年的市场消费额大概有50亿元人民币,与其他椰汁企业相比优势明显。在《2015胡润品牌榜》上,云南白药以185亿元的品牌价值蝉联国内医药行业冠军等。


为什么在产品同质化严重,利润单薄的市场,这些品牌活的很好呢?因为同质化的行业,市场竞争的核心不在工厂,甚至于不在产品,而在与消费者的心智,这些成功的企业无一不是营销驱动型企业。那我们来看一下。




 
姚记扑克刚需定位



在近期的游戏调查中手游活跃用户排名Top10依次是:《欢乐斗地主》、《开心消消乐》等。最让人意外的就是《欢乐斗地主》,这款游戏发布于2013年8月份,既然大多数时间都在中国iOS下载榜占据高位。由于以上数据统计的是活跃用户数,也就意味着在中国iOS市场,纸牌类游戏依然是用户们的‘刚需’。

姚记扑克牌从创立之初就确定了棋牌之国民刚需。因为逢年过节、茶余饭后、坐火车是大家空余消磨时间的比较好的娱乐方式。


 
老干妈定价策略



老干妈虽然没有大的广告投入,但是在营销方面它颇有心得。比如价格往往决定着品牌和目标人群的定位。价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价往往是给对手让出价格空间。老干妈深得其要领。
 
以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。
这就造成了整个调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。


 
南方黑芝麻糊揭黑广告创意



在互联网和移动互联浪潮席卷传统媒体的当下,出其不意的创意悬念广告,可以获得意想不到的效果。但同时,仅仅是一个悬念广告还是不够的。南方黑芝麻抓住了“黑”这个核心要素,激发了受众最直接的联想,这一点做得非常成功。

 
其次,这场营销也“黑”出了焦点。因为没有任何附加的提示信息,南方黑芝麻这则广告一出街便引发各界的强烈关注。网络上许多知名人士都纷纷推测“土豪黑”背后的广告主是谁。尽管在社交媒体上评价褒贬不一,但与黑广告相关的讨论话题冲上微博热门话题榜前十,该则广告也被众多媒体称为新广告法颁布后最为大胆的营销事件。
南方黑芝麻糊2015年上半年糊类营收超过总营收的50%,可见糊类在南方黑芝麻业务中的重要性。
 

 
六神花露水与自媒体合作



近期某闻名的自媒体人推送了一篇名为《乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情》的文章,文章描述了《还珠格格》中的经典段落,并深究乾隆为什么抛弃大明湖畔的夏雨荷,经过层层铺垫,剧情一再反转,最终在文章最后出现了“六神花露水”的植入信息。文章阅读数已突破10w+。六神也跟薛之谦等自媒体大咖都有合作。通过自媒体营销,六神在年轻人心目中的影响力也越来越大。


 
椰树椰汁的渠道为王




椰树椰汁称霸全国的原因是它遍布全国的分销系统,对于快消行业来说,饮料这种东西,线下渠道为王,任你广告打得再厉害,没有对应的各地经销商帮你建仓库存储、转运、分销、推广到各个商店、超市,也做不起来,所以这一整套线下的分销渠道才是椰树集团垄断全国市场的根本原因。这一点目前海南省内的其它椰汁生产厂商还没办法超越,因为别的厂商没有那么大的地推团队进行分销。椰树椰汁2015年的市场消费额大概有50亿元人民币,与其他椰汁企业相比优势明显。



 
云南白药的借势营销




在《2015胡润品牌榜》上,云南白药以185亿元的品牌价值蝉联国内医药行业冠军,比上年增长48%。
 
众所周知,云南白药牙膏的草本健康理念早已深入人心,产品口碑也极好,但数据表明云南白药需要吸引更多年轻消费者的关注。为此,借助云南白药品牌代言人黄晓明结婚,基于销售数据分析,针对年轻群体策划推出520套装系列。这个系列以“且以健康共白头”为主题,“520”(520g净含量)谐音有着“我爱你”美好寓意,套装一经推出,便使普通的日用品变成了情感爱意传播的载体,深受年轻人群特别是女士的欢迎,产品在京东平台上与黄晓明结婚同一天发布,巧妙利用了事件的巨大影响力,创造了单日套装销售的最高纪录。


 
劲酒打造新健康概念




今年上半年,劲酒在行业萧条的背景下依然保持了18%的销售增长速度,年销售额已突破60亿元。

 
劲酒广告长期通过中央电视台的传播,树立起了区别白酒的保健酒品牌新健康形象。邀请著名相声演员姜昆拍摄了“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的经典广告片,亲和关切的健康广告语令消费者印象深刻。
 

劲酒选择了保健酒并以健康饮酒的概念,让消费者既能享受饮酒的乐趣,又能得到身体的保健。劲酒紧紧抓住消费者保健要求的日益强烈,对饮酒习惯和意识的改变,在白酒的同质化和无序竞争中,借势而起,形成独特的品牌个性。


 
现在来回答一下为什么上面的品牌能够抢占大部分市场份额?

就是因为它们通过营销,在消费者心智建立了区隔。以至于消费者在选购时首先想到的就是该品类的第一品牌,买保健酒就是劲酒,买辣椒酱就想起老干妈等等,消费者用品类来思考,用品牌来表达。

谁的品牌能抢占消费者心智资源第一第二的位置,谁就赢得了消费者!那些没能把品牌装到消费者心智中某个具体品类中数一数二位置的企业,终将随着竞争的激烈而消失。


本文来源:中国广告网资讯,网络


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