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两年造就百亿单品,却一夜之间崩盘!Rio鸡尾酒为何如此短命?

创业智库2018-06-19 13:16:26

来源:快刀三侠(ID:iyqkpd);作者:张禄桅


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吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理:通常,巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。



预调鸡尾酒持续走冷,百亿市场的泡沫最终还是破灭了。


当RIO(锐澳)母公司百润股份在2月25日发布2016年业绩快报时,其大幅下滑的营收和净利,以及1.42亿元的亏损,让预调酒江湖的最后一面大旗左摇右晃。


而在2014年,预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品,行业年增长率达30%~50%之高;2015年,锐澳被百润股份收购,100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰。


年底,黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职,锐澳销量陡降、产品滞销;2016年,锐澳持续亏损,冰锐被爆停产、裁员、欠费。


两三年光阴,预调鸡尾酒从新生,走向巅峰,再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现,实属罕见,背后隐藏着怎样的商业逻辑?


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成也营销,败也营销


周迅代言锐澳鸡尾酒


杨洋代言锐澳鸡尾酒


国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了,但市场一直不温不火,直到2012年,两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销,才将其从夜场逐渐拉入大众视野。


明星代言、热播剧植入、真人秀冠名,铺天盖地的鸡尾酒广告,瞬间抓住消费者眼球,成了“爆款单品”。


而锐澳和冰锐的营销拉锯战,实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。受众群体高度重叠,营销战略无限趋同,套路和打法也都采用高举高打、空中投放,谁出手快准狠,谁就更有优势。


锐澳鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》


锐澳鸡尾酒冠名《奇葩来了》


锐澳鸡尾酒冠名《天天向上》


彼时,锐澳的生杀大权掌握在刘晓东一人手里,而背靠百年企业百加得的冰锐,对于项目开支往往需要步步审核,行事谨慎。2014年,锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一,反超冰锐。


尝到甜头的锐澳,继续强势投放,2015年上半年锐澳营收16.17亿元,维持高增速势头。百润股份收购锐澳,100元变55亿元的财富神话,更是将预调酒行业推上商业颠覆。


事情往往过犹不及,营销也终让锐澳,乃至预调酒整个行业自食恶果。


各个品牌扎堆、霸屏式的跟风营销,令人眼花缭乱,兴奋期也随之被消磨殆尽,观众出现审美疲劳。而在2015年上半年创造超6亿元利润的锐澳,却依然执着于娱乐营销,丝毫不见其有撤退之势。


事实上,锐澳的广告费用一直居高不下,仅2015年就高达3.3亿元。今年上半年,在营收和净利大幅双降的同时,广告费用也依然高达1.54亿元,比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。


另一方面,根据娱乐营销带来的膨胀效果,锐澳定下虚大的业绩目标,导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库,锐澳自2015年下半年起便陷入滞销困境。


持续、高额的广告投放并没有带来销量的持续增加,锐澳只是其中一家。


锐澳鸡尾酒植入《何以笙箫默》


锐澳鸡尾酒植入《杉杉来了》


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这出大戏,从来不是锐澳的独角戏


预调鸡尾酒百亿泡沫这出大戏,从来不是锐澳的独角戏,俗话说“众人拾柴火焰高”,预调酒是直接被火焰煮沸了。


预调酒火热的2014年,也是酒业深度调整、饮料行业销量下滑的时期,产品滞销、存货跌价、电商冲击等问题正困扰着酒企和经销商,而以锐澳为代表的预调鸡尾酒迎合年轻消费群体,切入细分市场,这无疑给处在迷茫中的酒企和经销商看到了希望。


再加上多家权威机构预测报告的推波助澜:到2020年,国内预调酒行业市场规模达到100亿元、200亿元,甚至是300亿元。


当主角锐澳反超冰锐成行业龙头时,当100元变55亿财富神话上演时,当锐澳业绩成倍增长时,观望者失去了理性。


洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进,黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品。借助高额广告投放,媒体大势宣传,预调酒呈现出产品旺销的氛围,经销商似找到“救命稻草”般,拼命下订单,导致产品供不应求,反过来,又进一步刺激了更多观望者的疯狂加入。


黑牛食品的达奇鸡尾酒


最典型的莫过于黑牛食品。黑牛主业下滑,不惜砸下重金,转型进入预调酒行业,可达奇一上市,便遭遇寒冬,亏损严重,最后还被收购。现在黑牛又改做软件,也是戏剧。


如今,预调酒百亿泡沫破灭,在唱衰声中,跟随者也纷纷撤离,树倒猢狲散。


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百亿泡沫破灭的4个教训


疯狂过后,总归是要回归于理性。预调鸡尾酒短暂的一刹花火并未完全宣告终结,冷静后的分析,不是为了下一次的百亿泡沫,而是为了这次的继续坚守。


1、营销过度


以锐澳为代表的预调酒领先品牌,过于重视广告宣传。把精力放在如何吸引消费者眼球上,忽略了产品本身、消费者体验等重要因素;高举高打、空中投放的战略,也忽略了产品落地、线下促销等方式。


营销只是企业宣传的辅助手段,并非企业的全部,舍本逐末是企业经营的一大禁忌。

吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理:通常,巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。


2、过度高估市场能力


预调鸡尾酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的,其市场能力被大大高估,实际上并没有权威数据所说的百亿市场规模,至少按目前的发展来看,其增速也达不到预测的30%~50%。


作为新品类,需要一定时期的消费培育期,这个时间少则2-3年,多则10余年,切不可急功近利。


另外,在信息冗余的时代,媒体更像个放大器,好与坏都一样放大。企业应该保持克制、冷静,不应被市场狂热裹挟而行。


3、产品缺乏壁垒


令人眼花缭乱的品牌,相似的包装设计,相似的酒体色彩,预调鸡尾酒几乎没什么门槛可言,给了不良商家可趁之机。


他们抱着捞一把就走的心态,打着一次性买卖的旗帜,不注重产品质量,只是简单生产产品,把价格压得很低。一些经销商贪图便宜,前期大量压货,而消费者对于次品根本不买单,最后不仅经销商苦不堪言,消费者也对整个行业生出厌恶。


所以,产品设计一定要有壁垒,有差异化,否则准入门槛低,便容易出现参差不齐、鱼龙混杂、行业乱象。


4、定位不明确


目前,锐澳、冰锐等品牌定位实际上是模糊的。比如锐澳广告词“锐澳鸡尾酒,爱的free”,“RIO在,超自在”,相较于“困了累了喝红牛”,“滴滴一下,马上出发”等广告词,明显不能简单粗暴地凸显受众痛点。


预调鸡尾酒本身,介于酒和饮料之间。而酒和饮料的市场运作方式不同,白酒主要靠渠道利润驱动,饮料则更加依赖消费者体验。这尴尬的地带也让预调鸡尾酒存活不易。


产品定位明确,能让受众在产生相关需求时,立刻想到该品牌,从而产生消费行为。同时,根据定位,进行传播营销、市场运作才能有效促进销量持续增加。


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结语


大浪淘沙之后,能留下来的必是坚守者。


很多时候你分不清是形势让你起飞,还是本事让你起飞,当错把形势当本事的时候,形势变了,自己就有可能从高空跌落。


最终决定胜负的,是坚持。预调鸡尾酒行业虽遇寒冬,但这细分市场却是真实存在的,锐澳如若能解决好库存、产品落地等问题,走过寒冬也不是不可能。


不过,即使RIO扛过了艰困期,这个低准入门槛的市场,仍将潜伏着友商一哄而上的竞争危机,到时候RIO手里的底牌,还是砸广告拉动份额吗?毕竟预调鸡尾酒70%以上的利润,实在让人垂涎欲滴。



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